1. Phân tích thị trường và khách hàng mục tiêu
Bước đầu tiên trong hành trình định vị thương hiệu là phân tích thị trường và xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu. Đây là giai đoạn mà doanh nghiệp cần dành thời gian nghiên cứu thật kỹ về “sân chơi” mà mình sắp tham gia: thị trường đang có những xu hướng gì, các đối thủ đang hoạt động ra sao, khách hàng đang gặp vấn đề gì, mong muốn gì, và đâu là cơ hội tiềm năng chưa được khai thác.
Việc này giống như bạn đang đi săn – nếu không biết con mồi ở đâu, săn cái gì và ai đang cùng đi săn với bạn, thì khả năng trượt mục tiêu là rất cao.
Ví dụ, một thương hiệu trà thảo mộc nếu không nghiên cứu kỹ thị trường, có thể sẽ định vị sản phẩm như một loại thức uống thư giãn cho người trẻ – trong khi nhóm người tiêu dùng thực sự quan tâm đến sản phẩm lại là phụ nữ trung niên tìm kiếm lợi ích sức khỏe. Hiểu đúng khách hàng, hiểu thị trường, chính là nền móng để đi đúng hướng từ bước đầu tiên.
2. Xác định giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh
Sau khi đã hiểu rõ thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là xác định giá trị cốt lõi và lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp sở hữu. Đây chính là “bản sắc nội tại” – điều khiến thương hiệu khác biệt và nổi bật giữa hàng ngàn lựa chọn ngoài kia.
Giá trị cốt lõi cần phải dựa trên sự thật (sức mạnh mà doanh nghiệp thực sự có), đồng thời phải chạm được vào nhu cầu cụ thể của thị trường. Lợi thế này có thể đến từ công nghệ độc quyền, quy trình sản xuất riêng biệt, hoặc phong cách phục vụ mang tính cá nhân hóa cao.
Ví dụ, thương hiệu Cocoon (Việt Nam) chọn định vị bằng cam kết “thuần chay – lành tính – không thử nghiệm trên động vật”, điều này giúp họ nổi bật giữa các dòng mỹ phẩm thiên nhiên chung chung khác và thu hút một cộng đồng khách hàng cực kỳ trung thành.
3. Xây dựng tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu chính là cách thương hiệu hiện diện như một con người – với cá tính, giọng điệu, và cách cư xử đặc trưng. Một thương hiệu có thể mang hình ảnh nghiêm túc, sang trọng; hoặc vui tươi, dí dỏm; hoặc gần gũi, đáng tin cậy.
Xây dựng tính cách giúp thương hiệu kết nối cảm xúc với khách hàng dễ hơn, từ đó duy trì sự gắn bó lâu dài. Khách hàng sẽ không chỉ nhớ đến sản phẩm, mà còn nhớ đến cảm giác khi tương tác với thương hiệu.
Ví dụ, thương hiệu kem đánh răng Close-Up định vị với tính cách trẻ trung, táo bạo và quyến rũ – hoàn toàn khác với Colgate nghiêm túc và gia đình. Sự khác biệt này giúp Close-Up “chạm” đến nhóm khách hàng trẻ đang tìm kiếm sự tự tin trong giao tiếp cá nhân.
4. Viết tuyên bố định vị thương hiệu
Tuyên bố định vị là một câu khẳng định ngắn gọn, súc tích, thể hiện rõ ràng thương hiệu của bạn dành cho ai, giải quyết vấn đề gì, và vì sao khách hàng nên chọn bạn. Đây là phần kết tinh chiến lược và đóng vai trò kim chỉ nam cho mọi hoạt động truyền thông, marketing, thiết kế và nội bộ.
Tuyên bố định vị càng rõ thì càng giúp mọi người trong doanh nghiệp hiểu và hành động thống nhất. Ví dụ: tuyên bố định vị của thương hiệu IKEA có thể hiểu đơn giản là: “Chúng tôi cung cấp nội thất tiện dụng, đẹp và giá cả hợp lý cho người trẻ hiện đại – giúp họ tạo ra không gian sống dễ chịu.” Mọi chiến dịch của IKEA đều bám sát câu này, từ thiết kế sản phẩm, cách bài trí showroom cho đến lối giao tiếp thương hiệu.
5. Xây dựng câu chuyện và thông điệp thương hiệu
Đây là lúc bạn “mang định vị ra thế giới” bằng những câu chuyện và thông điệp có cảm xúc, dễ nhớ và truyền cảm hứng. Một thương hiệu không thể sống lâu chỉ bằng lý trí – mà cần được thổi hồn bằng những câu chuyện khiến khách hàng nhớ và kể lại cho người khác.
Câu chuyện thương hiệu có thể đến từ người sáng lập, từ hành trình sản phẩm, hoặc từ chính khách hàng. Quan trọng là thông điệp truyền đi phải nhất quán với định vị và tính cách thương hiệu đã xác lập trước đó.
Ví dụ, thương hiệu giày TOMS từng gây tiếng vang lớn nhờ câu chuyện “mỗi đôi giày bạn mua – chúng tôi tặng một đôi cho trẻ em nghèo” – một thông điệp nhân văn, dễ lan truyền, và gắn liền với định vị “thương hiệu tạo ra tác động xã hội tích cực”.
6. Triển khai định vị trên mọi điểm chạm
Một thương hiệu thành công là thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được rõ định vị ở mọi nơi họ tiếp xúc, từ logo, bao bì, website, fanpage, cửa hàng đến giọng điệu email và cả cách đội ngũ nhân viên giao tiếp.
Nếu tuyên bố bạn là thương hiệu “cao cấp” nhưng hình ảnh lại lỗi thời, nhân viên không chuyên nghiệp, trải nghiệm khách hàng kém thì bạn đang phá vỡ chính định vị của mình.
Triển khai định vị nhất quán ở mọi điểm chạm chính là cách xây dựng lòng tin lâu dài với khách hàng.
Ví dụ, Apple luôn thể hiện sự cao cấp, tối giản, hiện đại – từ thiết kế cửa hàng đến bao bì, từ hệ điều hành đến giọng nói trong video quảng cáo. Điều này tạo cảm giác liền mạch và chuyên nghiệp, giúp định vị “công nghệ cao cấp, sáng tạo” ăn sâu vào tâm trí khách hàng.
7. Đo lường và điều chỉnh định vị
Bước cuối cùng trong quy trình là đo lường hiệu quả chiến lược định vị thương hiệu và sẵn sàng điều chỉnh nếu cần. Thị trường luôn thay đổi, khách hàng thay đổi, đối thủ đổi mới mỗi ngày – vì thế định vị thương hiệu không thể là một bản thiết kế bất biến.
Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi phản hồi khách hàng, mức độ ghi nhớ thương hiệu, hiệu suất các chiến dịch truyền thông và cả sự thay đổi về hành vi tiêu dùng. Nếu phát hiện định vị không còn phù hợp, hãy điều chỉnh để cập nhật với thời cuộc.
Một ví dụ điển hình là thương hiệu Dunkin’ Donuts – khi họ nhận ra khách hàng không chỉ đến vì bánh donut mà còn yêu thích cà phê, họ đã tái định vị và đổi tên thương hiệu thành Dunkin’, định vị là “quán cà phê năng động dành cho người bận rộn” – thay vì chỉ là một tiệm bánh ngọt.
Kết luận
Trên đây là 7 bước trong hoạt động xây dựng định vị thương hiệu mà các doanh nghiệp có thể tham khảo. Qua trình này sẽ mất nhiều thời gian cũng như không tránh được các sai lầm. Tuy nhiên, từ các bước trên cũng góp phần giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng của mình hơn, nhìn được vị thế của mình trong thị trường từ đó cải thiện dịch vụ cung cấp.
Nếu bạn đang cần hoặc trong quá trình xây dựng định vị thương hiệu thì LVH Corporation chính là lựa chọn hàng đầu giúp tên tuổi của bạn tỏa sáng trên các nền tảng.
=> Tham khảo: 5 Sai lầm xây dựng định vị thương hiệu mà doanh nghiệp cần tránh